Der Preis als Kaufbarriere? Eine Analyse der Preisbereitschaft für gesunde Lebensmittel

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  • Simone Mueller Loose, Denmark
Die Preispolitik hat eine herausragende Stellung im Marketing. Der Preis eines Produktes ist für Verbraucher ein direkter Kostenfaktor und für Unternehmen die Stellgröße im Mar-ketingmix, die den Umsatz am stärksten beeinflusst (vgl. Nieschlag et al. 2002). Wenn die Akzeptanz und der regelmäßige Verzehr gesunder Lebensmittel erhöht werden soll, ist es sowohl für die Verbraucherpolitik als auch für Lebensmittelproduzenten wichtig, den Ein-fluss des Preises auf die Kaufentscheidung zu verstehen.

Aus Verbrauchersicht ist der Preis neben dem Geschmack die wichtigste Produkteigen-schaft beim Kauf von Lebensmitteln (vgl. Brunsø/Grunert 1998) und stellt eine Kaufbarrie-re für Lebensmittel mit gesundheitsfördernden Eigenschaften dar. Studien in den USA (vgl. Cassady et al. 2007), Frankreich (vgl. Drewnowski et al. 2004; Andrieu et al. 2005) und Deutschland (vgl. Karg et al. 2008) kommen übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass eine ungesunde Ernährung mit hohen Anteilen an Fett und Zucker geringere Kosten verursacht als eine Vollwerternährung, die viel Obst und Gemüse enthält. Verbeke/Vackier (2005) identifizierten in einer Befragung von Konsumenten hohe Preise als Haupthindernis für den Verzehr von gesunden Lebensmitteln wie Fisch. Der im Vergleich zu Standardproduk-ten höhere Preis für Streichfett mit gesundheitsfördernden Eigenschaften führte auch in sensorischen Produkttests zu einer geringeren Kaufbereitschaft (vgl. Bower et al. 2003).

Aus Produzentensicht muss eine erfolgreiche Preispolitik gewährleisten, dass Produkte im Preiswettwerb bestehen können und nachhaltige Gewinne abwerfen. Der deutsche Le-bensmittelmarkt gilt als einer der weltweit schwierigsten. Deutsche Verbraucher stehen im Ruf, besonders preissensibel zu sein und geben im internationalen Vergleich weniger Geld für Lebensmittel aus als Konsumenten im benachbarten europäischen Ausland (vgl. BVE 2011). Auch der im europäischen Vergleich hohe Marktanteil von Discountern ist ein Indi-kator dafür, dass die Deutschen beim Einkauf von Lebensmitteln weniger qualitäts- und stärker preisorientiert sind (vgl. Zühlsdorf/Spiller 2012). Nicht nur durch die Dominanz der Discounter ist der Umsatzanteil der Handelsmarken auf dem Markt für Lebensmittel in Deutschland zwischen 2005 und 2011 von 32,8 % auf 37,3 % gestiegen (vgl. BVE 2011, S. 18). Neben schrumpfenden Marktanteilen für etablierte Marken sind bei der Einführung von neuen Produkten Misserfolgsraten von über 80 % zu verzeichnen (vgl. Zühlsdorf/Spiller 2012). Produktinnovationen sind deshalb teuer und riskant. Bei der Markteinführung von Lebensmittelinnovationen ist es dabei besonders wichtig, den richtigen Einstiegspreis zu treffen, da später faktisch keine Preiskorrekturen nach oben möglich sind. Die hohe Rabatt- und Preisnachlassfrequenz im deutschen Lebensmittelhandel führt dagegen eher zur Preis-erosion, die auf Dauer das Vertrauen der Verbraucher in gesunde Lebensmittel gefährden kann.

Vor diesem Hintergrund untersucht dieses Kapitel, welche Funktion der Preis für den Ver-braucher beim Einkauf von Lebensmitteln hat und gibt einen Überblick über vorhandene empirische Ergebnisse zur Preisbereitschaft für gesunde Lebensmittel.
Original languageGerman
Title of host publicationAngewandtes Gesundheitsmarketing
EditorsStefan Hoffmann, Uta Schwarz, Robert Mai
Number of pages12
PublisherSpringer
Publication year2012
Pages209-222
Chapter15
ISBN (print)ISBN 978-3-8349-4034-6
ISBN (Electronic)ISBN 978-3-8349-4035-3
DOIs
Publication statusPublished - 2012

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ID: 48080655